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4：マーチャンダイジングシステム

　今回からMDシステムの中で、バイヤーが行う役割についてみていきます。
　私は、婦人服飾雑貨輸入卸の会社へ入り、3年間は営業として数十件（たしか常時50件はあったと思います）の取引先を担当していました。入社３年経ってお客様のことや商品のことがだいぶ理解できるようになったところで、仕入れ（買い付け）にも関わることになりました。
 
　「利はもとにあり」という言葉があります。「商売において良い商品を良い条件で仕入れることが利益の源泉」という意味で使われることが多いです。営業職にとって、会社が売る商品の仕入れに携われるということは、自分自身の担当販売先だけでなく会社全体の売り上げに対しての責任もかかってくる、重要な任務なのです。
 
　そんな重責は微塵も感じず、半分観光気分で（同行者が営業担当取締役と営業部の先輩社員）初めての買い付け出張へ参加したのが1989年。世間は「すごく景気が良くなってるいんじゃないの？」と言うバブル景気に突入し、イタリアンカジュアルがトレンドの中心を飾っていた時代です。
 
　私は今でこそファッション専門学校で教えたり、このような記事を書いたりしていますが、当時は普通科高校を卒業して入った専門学校を３ヶ月で中退、飲食や八百屋でフリーターをしてから入った輸入商社です。ファッションの知識も輸入やビジネスのことも、とんと知らずに入ったので、そこから身をもって覚えた知識や知恵、10年間のこの会社員時代と独立後ベンチャースクールで学んだ実務や数値計画、そんな色々をもっと早くから体系的に学んでいたら、もっと違った仕入れ活動やビジネス構築が出来ただろうと思います。
　そんな自分自身の思いがあるので、皆さんはここで先に身につけて、これからの商品企画に役立てていって欲しいと思います。
 
　話がずれましたが、私の初めての買い付け出張、約２週間かけてイタリア〜フランスのビジネスショーや工場、販売代理店のショウルームをまわりました。仕入れは駆け出しのペーペーだったので先輩社員の選ぶものにたまに自分の欲しい物を混ぜてもらって、というような感じだったと思います。驚いたのはミラノの『MODIT』モディット（現モーダミラノ）というビジネスショウ。数階建ての大きな体育館、それぞれの階がびっしりとブースで埋まり、その体育館みたいな建物があっちにもこっちにも！会場の通路を早足で一日かけて歩いても、まだ回れていないブースがあるほどの規模です。今でこそ東京ビッグサイトのギフトショーもかなりの規模になりましたが、世界中でイタリアンカジュアル全盛期のイタリアファッションのビジネスショーです。まずはその規模に圧倒されました。
 
　そんな中で、自社の顧客の顔を思い出しながら、既存の仕入れ先でのサンプリングや新しいメーカーの開拓もしなければなりません。ショー会場を訪れる予定は２日です。先にこの会場で見なければならない既存取引先でのサンプリング、その予定が終わると、一通り見た中で新規で取引したいところに優先順位をつけて一社ずつ再訪問していきます。新規なので取引条件の交渉も行なわなければなりません。手順としては初日に全体を見て回るところで今回もサンプリングする既存取引先に寄りながら、興味深い新規の会社のブースに立ち寄って条件を聞いておき、二日目に既存取引先すべての用事が終わったところで、目星を付けたところへ再訪問という順序です。
 
　買い付けに出発する前に、次回展示会に必要な商品の量、新しく欲しい商品、既存仕入れ先で外すところと再度仕入れるところとその量など、だいたいの枠組みを立てて出張に臨みます。そのため、ビジネスショーで圧倒される程のコレクションを見せられても、瞬時に要不要の判断が出来、限られた時間でロスの無い効率的な商品選びをすることができたのです。
 
　海外での買い付けは、思わぬこともよく起こります。既存取引先で長年取引をしていたところでも他の日本の会社に独占販売権を渡して取引が出来なくなったり（バブル時代は日常茶飯事でブランド争奪戦が起こっていました）、大手の系列に入り取引が出来なくなったり、取引条件が厳しくなったりと、その度ごとに出張前に作った枠組みを書き直し、足りなくなったものを現地エージェントに伝え、代替のメーカーを探してもらったりビジネスショーで探したりと、臨機応変な対応能力が求められます。
 
　前置きが長くなりましたが、来週からバイヤーの仕事として、どのように次シーズンの数値予測を作り、それを実行していくのか？　というバイヤーのお仕事について細かく見ていきます。では、次週をお楽しみに。

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トレンド情報分析方法

１） カラー傾向分析
２） 素材傾向分析　　・ファブリック傾向　　・パターン（柄）傾向
３） シルエット傾向

これらの傾向を分析していきます。どれも漠然とした傾向分析なので、前シーズン・今シーズンと比較しながら分析します。
 
１） カラー傾向分析
新しく台頭しつつあるファッションの中から、どのカラーイメージが登場してくるかを、感覚的な表現で分析（明るく爽やかなど）。

２） 素材傾向分析
・ ファブリック傾向：風合いや視覚的・感覚的表現の変化をとらえる。（シャリ感のある、ソフトななど）
・パターン傾向：感覚的なパターン・タイプ分類で注目される柄感を表現する。（マリンタイプなど）

３） シルエット傾向
注目すべきシルエットをピックアップし、感覚的な表現から、具体的にどのようなラインかをビジュアル化していく。
 
以上の傾向を分析し、ビジュアル的に解りやすくまとめます（テーマごとにビジュアルマップを作製します）。
 

トレンド・テーマ分析例

 
 
トレンドテーマ・スタイリングテーマ分析方法（次ページ参照）

トレンド情報分析から、次期シーズンへ向けてのトレンドの方向性を大きくつかんだ上で、自店・自社の新しいトレンドテーマを選定していきます。

トレンド情報分析の結果から、まずファッショントレンドの大きな流れをとらえます。クラッシックな方向へ進んでいるとか、活動的でスポーティーな方向といったふうに、全体的傾向としてとらえます。
 
この時点では具体的な商品ではなく、イメージとしてつかんでおく事が重要です。また、このイメージは、たいていは複数のトレンドイメージが出てきます。
次に、先に取上げた自社（自店）の「ターゲット分析」の中からファッション志向・ライフスタイル志向分析を活用し、選定します。
 
例）ターゲット分析表のファッション・ライフスタイル志向：オーソドックスだが上質
な物を好み、ゆっくりとした時間を大切にする自然派志向。
トレンド情報分析：懐古調。ゆったりとしたシルエットの天然素材。
 
以上の分析結果にターゲット：OL層だと仮定してトレンドテーマを選定するとしたら、「牧歌的でのんびり落ち着いたイメージ」や「クラッシックリッチな休日」等といったまとめ方をします。
 
これらは、自店・自社の商品のメインオケージョン（どういう場で使用される物か）や立地等によっても変わってくるので、他店との差別化戦略等も含めながらじゅうぶんに吟味する必要があります。
 
以上の分析結果は、毎シーズン一つだけではなく、必要に応じてサブシーズンや複数（自店の規模や扱い商品群により）選定する場合もあります。
これを元に、各々のマップを作成し、スタイリングのイメージ・カラー・素材・シルエット・アイテムを盛り込んだスタイリングテーマ分析表を作成します。

以上がコーディネイターとしての主な職務です。ここからこれらの分析結果をバイヤーに引き継ぎ、また、販売員教育・セールスプロモーションと連動させ、自社のイメージと売上げを最高位へ高めるための努力が必要となります。

これはコーディネイターがまとめるスタイリング・テーマ分析の事例です。
ファッション専門店での内容ですので難解な表現や言葉がありますが、おおまかにどのような事を伝えているかを把握して下さい。

写真は白黒で見えにくいですが、雑誌の当てはまる雰囲気の写真等を貼付けて、ビジュアル的に表現すると、見る人に分かってもらいやすくなります。

これはビジュアルマップという一つの表現手法ですので、ファッションだけでなく色々な場合に応用が出来ますので、ぜひ活用して下さい。
 
では、次回からバイヤーの仕事についてみていきましょう。
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今回も引き続きコーディネイターがおこなうディレクションのまとめ方の中で、クラスター分析についてみていきます。今回も、『お仕事クリエイター』からの引用です。

2：コーディネイターの仕事

B）ディレクションのまとめ方

ロ）ディレクションのまとめ方

先のクラスター分析で顧客層の特定・マーケットの絞り込みが出来たら、次はターゲット分析表を作成して、顧客ターゲットのライフスタイルやファッションがどのようなものなのかを分析します。
ターゲット分析表は、以下の様な項目で作成します。

1）　イメージモデルの設定
　　狙うターゲット消費者の特徴を持ち、イメージがピッタリはまるような著名人を設定する。
 
2）　ライフスタイル志向を分析
　　ターゲットの生活全般に関する動向、意識や行動の変化を読み、新しい生活意識に付いてまとめる。
 
3）　ファッション志向を分析
　　ターゲットのファッション意識の変化を、着こなし方や流行の取入れ方などについてまとめる。
 
4）　対象年令の設定
　　主要年齢層の明確化。どのゾーンが顧客として多いかを割合で明確にする。
 
5）　消費者特徴
　　ターゲットの生活感・価値観・構成人種など、元来もちあわせている全般特徴をまとめる。
 
6）　オケージョン分析
　　ターゲットの生活の中でどの場面が中心となっているか、フォーマル（公式な場）・オフィシャル（職場や学校等社会的な場面）・カジュアル（プライベート、日常）の割合を明確にする。
 
7）　着こなし・感度分析
　　ターゲットの着こなし、感覚とその感度についてその割合を明確にする。感度は５が最高感度。
 
8）　プライスゾーンの設定
　　ターゲットがもっとも購買しやすいプライスゾーンを分析し、その割合で明確化する。目安としてベターゾーンは高級、セミベターはちょっと高級、ボリュームは当てはまる商品の一般的な値段、チープは量販店価格と考えて割合を出す。

以上の様な項目別にシーズン毎に分析し、狙うべきターゲット像を明確化していきます。
　これ以外にライフスタイルやファッション志向の変化や推移を読み取る上で、重要な資料となるものがあります。それはターゲット層に向けた雑誌や、実際に市場へ出て見かけるターゲット層の分析です。
　特に雑誌には、ターゲットの志向をコントロールする力を持った媒体が存在し、また、雑誌と連係したTV番組やミュージシャン、一般消費財や映画・音楽のプロモーション等できわだった流行が生れる事もあります。
日頃からターゲット層の嗜好や興味に関心を持ち、常に情報収集と分析を続ける事が重要です。

ハ）テーマ分析

　ファッション小売業は、消費者に向け常に新しいファッションを提案し続けなければなりません。そのため、コーディネイターの職務の中で、次期シーズンのファッショントレンド分析は、非常に重要な仕事となります。
　時期シーズンへ向けて、マーケットに対してどのようなイメージを提案していくか。ターゲット分析の2）で分析したターゲットのライフスタイル志向等も含めながら、トレンド・スタイリングについてのテーマを分析していきます。ここではトレンドテーマについて見てみます。
　これは、自店・自社の方向性を示唆する重要な事柄で、過去から継続した流れやテーマに沿った一貫性も求められます。

トレンド・テーマ分析
　トレンド・テーマ分析は、まずトレンド情報分析からスタートします。　
　コーディネイターは、次期シーズンに何が登場するか何が流行るかを、約１年前に予測しなければなりません。トレンド情報とは、一見無秩序に見える、ファッションの本流・支流を大きくとらえ、その方向性や傾向のことをさします。

トレンド情報分析
　ファッションの情報は、海外のテキスタイル展（インターストッフやプルミエールビジョンなど）や情報会社の発行物、パリ・ミラノ・ニューヨー・東京等のコレクション、そして国内の素材展・メーカーの展示会などがあります。これらは、まとめられた情報として入手出来ます。
　ファッション雑誌の中の情報には、今現在の流れをメインに、無くなりつつあるものや増えていく情報がありますので、複数の雑誌を継続的に見て流れをつかむ事が大切です。
　また、テレビドラマや日々のニュース、街に集まる人々の行動やスタイルにこそ、生きて隠れた情報があります。伝えられる情報の中に隠された本質的な事柄を捕らえる感覚が大切です。

　コーディネイターは、これらの情報を集め整理して、資料として活用出来るようにまとめていかなければなりません。この場合に自分の好き嫌いは関係なく、あくまでも客観的に情報を判断しまとめていかなければなりません。
　トレンド情報分析は、
１） 全体的なファッショントレンド傾向の的確な把握、
２） テーマ分析におけるテーマの登場背景と要因などの裏付け、
を目的とします。

　では、次にトレンド情報分析の方法を見てみます。
　ファッション以外の目的をお持ちの方は「ちょっと関係ない」と思われるかもしれませんが、色々な種類の雑貨や飲食店などにも、大きな流行、社会的な流れがあります。
ファッションの手法を学ぶ中から、あなたの業種に合った方法を考えてみて下さい。

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今回は、コーディネイターがおこなうディレクションのまとめ方の中で、クラスター分析についてみていきます。今回も、『お仕事クリエイター』からの引用です。

2：コーディネイターの仕事

 
B）ディレクションのまとめ方
 
　自社（自店）の狙っているターゲットは誰か？次は何を提案するか？
　この連載を読もうと考えた時点で、既にあなたの中には大まかな構想が出来ている事でしょう。また、既に創業している方にとっては、充分に考え尽くされた事でしょう。

　ここでは、もう一度その基本に戻って考えて下さい。
　ファッション業界は店舗規模や場所で様々なショップに細分化されています。各々がさらにシーズン毎に綿密な計画を立て日々のビジネスを展開しています。ここではそれにいたる手法を詳しくみてみます。

　『ディレクション』（方針・方向）＝ショップとして、次のシーズンは顧客にどのようなファッションを打ち出すか？　を意味します。　
　ディレクションをまとめるために、コーディネイターが行なう作業は、

1) ショップがターゲットとする客層の分析
2) 市場トレンドの分析（ターゲットの落とし込み）
3) テーマ分析（トレンドテーマ／スタイリングテーマ）

これらの分析を行い、バイヤーへ提案します。
　また、このディレクションにあわせた販売促進・宣伝・ディスプレイ活動を行い、全てを連動させていかなければなりません。販売員に対してもシーズン立ち上がり前にこの方針を伝え、商品知識やコーディネイトの仕方を充分に理解してもらわなければなりません。

　では、ディレクションをまとめるために必要な分析について説明します。

イ）クラスター分析：ファッションやライフスタイルの面から見て、意識や行動、スタイルの似通った消費者郡。様々な角度からクラスターを分析し、全マーケットの中からどの市場を狙うかということを明確にし、その中での自店自社のターゲットの位置付けを確認する。
 
ロ）ターゲット分析：クラスターにより明確化されたターゲットをより詳細に分析する。
 
ハ）テーマ分析：次シーズンのトレンドの方向性を大きくつかんだ上で、自店・自社の新しい提案要素となるテーマを選定し、テーマごとに分析する。

以上の大きな３つの項目を分析し、次シーズンの品揃えのディレクションを作成します。
 
実際のファッション業界では、この中にさらにカラー分析・素材傾向分析・シルエット傾向分析・スタイリングテーマポジショニング・トレンドテーマとスタイリングテーマの関係図など、さらに詳しく分析する場合もありますが、これらの詳細な分析はファッション専門のコースに譲り、ここでは大きなテーマに絞り考えます。
 
では、まずクラスター分析について説明します。

イ）クラスター分析

　アパレル業界では以前から市場細分化（マーケットセグメンテーション）というマーケティング手法が用いられてきました。オーバーストア時代に入り消費者向け販売ルート（小売店・通信販売・ネット販売など）が複雑に、また過剰に確立されると、必然的に顧客の分散・オケージョンの分散（同一顧客が同じ商品を購入するのにも場合により購入経路を変える）がおこり、顧客争奪が激化してきました。

　顧客争奪競争を回避するためには、自店・自社の顧客像を明確化（オケージョンも含め）する必要があります。そのためにコーディネイターは、自店・自社の狙うべきターゲット層は、マーケット全体ではどの部分に位置し、どのようなライフスタイル・テイストかを分析しグループ化する必要があります。

　では、その分類方法を見てみます。下は一般によく用いられる分類方法です。
 
　お手元のノートをつかって、あなたの業種での分類を考えてみてください。

『マインド分類』：実年齢ではなく、ファッション感覚（マインド）的区分で分類

・ ジュニア＝小中学生を中心とするヤングマインド予備軍
・ ヤングマインド＝１５〜２２歳を目安に、若い生活感覚を持った人たち。　
・ アダルト＆キャリアマインド＝２５〜２８歳くらいを中心とする洗練された大人感覚を持った人たち。
・ ミッシー＆エレガンスマイインド＝３０歳〜の感覚的に落ち着いた大人の女性ながら、いつまでも若々しく美しくありたいと思う人たち。

『テイスト分類』：顧客の持つ流行感覚・トレンドの取り入れ方を見る目安として、感度レベルの物差として使われる

・アドバンスド＝流行・ファッションに対して敏感で、いつも新しさをいち早く取り入れる事に関心のある人たち。
・アップデイト＝流行しはじめの新しさ、今日的な感覚のファッションを求め、暮らしに新しさを取り入れようとしている人たち。
・エスタブリッシュド＝流行にあまり左右されず、安定したファッションを求める人たち。

『トレンド感覚分類』：消費者の持つライフスタイル・ファッションへの基本的志向で分類

・ クラシック＆マニッシュ感性＝基本的に伝統的な物、正統派的な物が好きである人たち。
・ エレガンス＆フェミニン感性＝基本的に上品で優雅、女らしい物が好きであるといった人たち。
・ スポーティー＆カジュアル感性＝基本的に活動的で明るく、自由な物が好きであるといった人たち。

以上は、顧客分類をするうえで一つの物差となる分類基準のいくつかを紹介しました。

今度は、これまでのような分類基準を用いたレディースマーケットにおけるファッションクラスター分析を例にとって、作表の具体例を見てみます。

表中の２つの専門店は、クラスター分けをした場合の各々のポジションを表します。
このクラスター表の中に、知っているショップ・ブランド・女性向けファッション雑誌などを当てはめてみて下さい。

この表ではテイスト分類は含めませんでしたが、これ以外にクラスター分類の構成要因として、
職業・居住エリア・ライフスタイル特性・ファッション感度・購買意欲・好きな雑誌、また扱う商品やサービスによっては職歴・旅行歴・結婚歴など様々な分類方法が存在します。
あなたの取り扱う商品、ターゲットに着いて、様々な角度から分析してみください。

　では次回は、
 
ロ）ターゲット分析
ハ）テーマ分析
 
について説明いたします。

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では、マーチャンダイジングシステムについてコーディネイター/バイヤ−それぞれの役割をみていきましょう。今回も、自著『お仕事クリエイター』から引用します。

１：MD(マーチャンダイジング)とは

[merchandising] 1)商品・サービスを需要動向に合わせて、適当な場所・時期・数量・価格で販売するのに必要な一切の活動。　２）製品計画あるいは商品計画。　３）商人の仕入れ、商品調達活動。　４）メーカーや商人の販売活動の総称。　（岩波書店　広辞苑より）

つまり、ビジネスにおける本質的要素です。
マーケティング[marketing]（商品の販売やサービスなどを促進するための活動）という言葉がありますが、これをより詳しく定義した言葉です。

上の1)商品・サービスを需要動向に合わせて、適当な場所・時期・数量・価格で販売するのに必要な一切の活動。の内で、需要動向を調べ、適当な場所を見つけたり時期を判断したり、数量や価格決定のための情報を収集し分析するのがコーディネイターの仕事。

また、その分析結果より売場に合わせて商品・展開時期・数量・価格を決定し、仕入れをするのがバイヤーの仕事です。

また、コーディネイターは販売員教育、バイヤーは利益確保のための販売活動支援（値下げ決定など）をします。バイヤーの仕事は、MDシステムの中において利益を出すための最も重要な位置をしめる仕事です。

２：コーディネイターの仕事

A) ディレクション（バイヤーとの関係）

コーディネイターの仕事を簡単に説明すれば、バイヤー・販売員に対する情報の整理と提案です。マーチャンダイジングシステムの中でコーディネイターの責任は、
 
⒜　ショップイメージ・顧客・ショップの方針に合わせたトレンドの評価
⒝　市場の流れ（次の流行予測と現流行の終息時期予測）に合わせた情報の整理と提案
⒞　以上を自社（担当ショップ）で取扱う商品全体について関連づけ、整理提案
 
となります。

次にコーディネイターとバイヤーの仕事の流れについてみてみます。

日本にはほぼ全域に明確な四季があります。このため、四季に合わせた商品の構成が必要となります。大きくは春夏シーズン／秋冬シーズンの2シーズン区分となりますが、細かく分けると2〜３月の春物、４〜５月の初夏、６〜７月の夏物、８〜９月の初秋、１０〜１１月の秋物、１２〜１月の冬物の６シーズンです。これに季末のセールや卒業入学シーズン、年末シーズンなど間にイベント的なシーズンが関わってきます。

各々のシーズンに導入期〜実売期〜処分期があるので、生鮮品の様な取扱が必要です。売れ残り品の処分は多大なロスを生じますの
で、コーディネイター・バイヤーが共に協力して、導入〜値下げのタイミングを頭に入れ、行動しなければなりません。

また、売るタイミングは、消費者の買うタイミングより少し前を行っておかなければなりません。早過ぎても売れませんし、実需期ですと他店への顧客の流出となってしまいます。

図の説明

先ずコーディネイターにより次シーズンのディレクションがまとめられます。まとまったらバイヤーへのプレゼンテーションがあり、それに基づきバイヤーは品揃え方針を立てます。その品揃え方針に沿って展示会での発注業務を行います。

また、実売期直前にコーディネイターにより販売員へのトレンド説明・コーディネイト提案が行われます。
では、今回はここまで。次回はディレクションのまとめ方についてみていきます。

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